【揭秘】“会员制电商”第一股“云集”凭何三年成功赴美IPO？

Original: 网经社电子商务研究中心 2019-05-23

导读

5月3日，中国领先的会员电商云集在美国纳斯达克正式挂牌上市，股票代码为YJ。作为登陆国际资本市场的中国会员电商第一股，云集成功上市，引发全球投资者关注。对此，网经社-电子商务研究中心（微信ID:i100ec）给予解读分析。

云集此次IPO面向全球资本市场共发售1100万股ADS，发行价为11美元，并设有15%的绿鞋机制。云集现有股东Crescent Point和Trustbridge Partners有意参与首次公开募股，以发行价购买公司总值1亿美元的ADS。

据悉，云集第一大股东是创始人兼CEO肖尚略，持股46.4%；第二大股东是云集的天使、A轮投资方钟鼎创投，持股13.7%；第三大股东是CPYD新加坡有限公司，持股10.5%。

云集本次赴美上市的融资资金将主要用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施，以及提升平台的服务能力。

公开资料显示，云集成立于2015年5月，隶属于浙江集商优选电子商务有限公司。其主要产品是一款提供一站式个人零售服务解决方案的电商APP。2015年5月，淘品牌“小也香水”创始人肖尚略在杭州创办云集（曾名“云集微店”），为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商店，通过“精选”供应链策略，以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户，并激励会员在社交网络分享云集的商品。这一模式，在招股书中云集将自己定位为“会员电商”。

云集大事记

2015年5月云集APP上线
2016年6月单月销售破1亿
2016年12月完成A轮2.28亿融资
2017年5月单日销售额破1亿
2017年9月上线自主研发的供应链支撑系统“神州”
2018年4月完成1.2亿美元B轮融资
2018年5月推出“品制500”项目
2018年8月品牌升级，推出全新的LOGO、超级符号与超级话语
2018年11月 “全球精选狂欢周”销售达25.9亿
2019年5月3日云集登陆美国纳斯达克开启新征程

招股书显示，2016年至2018年，云集的GMV（成交总额）分别为18亿、96亿和227亿，总订单量分别为1350万、7580万和1.53亿。同期，云集的总营收分别12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元；净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。

在用户数据数据方面，招股书显示，2016年至2018年，云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万，始终维持着较高增长水平；付费会员则分别是90万、290万和740万。同时，云集用户的复购率达93.6%，2018年平均客单价超过978元。

启信宝数据显示，截止到目前，云集已完成两轮融资，总融资额约为10亿元，投资方包括钟鼎创投、鼎辉投资、华兴资本等。

同时，网经社了解到，不同级别的会员可获得新会员缴纳会员费的一部分，还可获取团队的利润。会员等级从低到高分为店主、主管和经理。店主介绍新店主达到100人时可成为主管；主管人数达到30人后可成为经理。按照拉新提成的比例，398元的会员费中，主管可获得150元，上线的经理能得到60元。与此同时，主管、经历还可分别获取团队销售利润的15%、5%。主管及经理会与云集微店签约兼职劳动合同，从云集微店获得培训费和服务费。

近年来，在社交电商领域，拼多多在成立不到三年的时间便在美国纳斯达克上市，此后市值一路高涨，其创始人黄峥的身价在2018年曾一度超过京东集团创始人、董事会主席兼首席执行官刘强东。社交电商概念也正因如此备受巨头们的关注和资本的青睐。此次云集的上市也是引来了不少行业内外大众的关注，它是否会成为下一个拼多多也成为不少人关心的焦点问题。

“会员制电商”云集高速增长背后原因几何？

作为电商领域的新锐力量，云集成绩单可谓亮眼，爆发力惊人。在消费者需求的代际变迁和新技术渗透的推动下，云集抓住零售业态的新机会，不断逼近零售电商第三极。同时，自上线以来，云集连续四年爆发式增长。

这也是短短一年内，继有赞、拼多多、蘑菇街、微盟、如涵之后，又一家创新型社交电商平台实现赴美IPO，而且只用了短短三四年时间。

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为：云集之所以能快速增长，除了借助移动互联网大环境“红利”外，关键发掘了社交电商里一条新的赛道——会员电商，从而不仅实现了从阿里、京东等电商巨头“夹缝”中突围，还走出了一条有别于常规社交电商的独特模式：既不是“拼购”类社交，也不是网红直播类，更不是微商类，而是其首创的“会员制电商”。

云集在三年的时间中GMV从0到227亿，同样凭借的是微信的力量。只不过拼多多是通过微信下沉，寻找到了五六线城市的增量市场，而云集则是靠微信走上会员电商的道路。一方面的原因是云集现在有约740万的庞大会员数量，付费会员的增长速度远要高于平台买家的增长速度，同时这些会员的复购率超过了90%，因此在130亿的营收总会员创造的营收占比将会越来越大。会员费也成为了云集商品销售收入之外的第二大创收来源。“对于一个GMV和SKU体量都还不算太大的平台而言，这确实可以称之为“会员电商。”曹磊补充道。

云集的“会员电商”究竟有何独门秘诀？对此，曹磊指出，云集模式具有强供应链（自采自营、自建仓储）、精选商品（严控SKU、精选爆品）、用户粘性高（高忠诚度、高复购率、高客单价）和社交裂变（用户转为后店主吸引更多用户）这四大特征和优势。

招股书显示，由于采用会员制发展，公司会员贡献了云集66.4%的GMV，2018年会员费15.52亿元，占到公司收入的13.6%。

曹磊指出，消费者在面对一个决策成本并不太高的商品时，如果有会员制平台愿意为其提供选品服务，花点钱成为会员是很容易接受的事情。而传统的积分、买卡去换取折扣的会员制是冷冰冰的，新电商时代的会员制则完全可以借助社交和社群让会员获得更多价值感和乐趣感，让电商购物变得好玩有趣有爱。

“在我国消费升级的背景下，'会员电商'这一在西方发达国家流行多年的概念已悄然在国内率先开花结果。近两年来，阿里、京东、网易考拉、唯品会、小米、贝贝等各大电商也都纷纷'跟风'效仿，推出了自己的付费会员系统。而云集在会员制电商上交出的答卷，令人对会员电商这条赛道的前景更加充满期待。”曹磊表示道。

社交赋能 “S2B2C”模式未来可期？

曹磊认为：目前，电商竞争已经进入电商下半场，由于传统互联网红利消退，而从微信生态中培养的社交电商却迅速发展，再加上具备社交推荐、方便分享的特性，平台渠道获得大量流量，迅速实现了用户的大量积累。

同时，对社交能量的挖掘，是云集快速发展的内核所在。基于社交驱动的理念，云集采用的“S2B2C模式”在电商新零售领域整合了会员的社交传播方式，让它们成为商业沟通和促成交易的良好渠道。

通过云集电商的社交触角，以及其开创的S2b2c商业模式，区别于传统电商平台的脉冲式流量，可以让产品信息在触达消费者时变得更加高效、成本更低，解决农产品短时、量大、脉冲式供应的需求，从而帮助滞销农产品变成畅销农产品。不过，这仅仅是第一步。

曹磊指出，与传统电商模式的固有形态不同，云集采用云共享式协作，形成价值与需求高效连接，充分激发个体社交潜能，不止为知名品牌，也为创新品牌创造巨大的渠道价值。运用新制造的业态，云集也成为“精准扶贫”的一支新生力量，通过会员平台的消费，大大降低“农产品进城”门槛，推动了“电商扶贫”下沉落地。

曹磊预测，依靠于微信这个巨型的流量平台，用户和店主高速增长之下，也为平台带来了更多价值。随着拼多多社交裂变模式的巨大成功，也给外界带来了更多的联想，在这种社交电商去中心化的思想下，云集这种典型的会员分销模式，能和拼多多一样，开辟一种新的成熟的模式。不过，社交电商的玩法上虽然有所创新，但归根究底仍离不开零售本质，云集在上市后，能保持多久高速增长？能否经受得住海外苛刻的投资人和做空机构挑战？也许还是一个未知数，这也正是给肖尚略带来的全新课题。

云集上市能掀起社交电商的集体躁动？

2018年8月15日，云集宣布品牌升级，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP，购物享受批发价”，付费会员人数达到500万。仅仅过了3个月，云集11·11全球精选狂欢周首日销售额突破8.7亿，刷新此前在2018年5月16日创造的5.88亿单日销售纪录。总销售额25.9亿元，总订单量1340万单。而仅仅过了四个月半，云集付费会员则达到了740万，增加了240万。

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，社交电商已经被业内看作近两年已经来临的风口。巨头入场，中小玩家纷争：京东拼购、苏宁拼购、贝店、网易推手、微选、云品仓、淘宝特价版，此外还有洋葱海外仓、有好东西等拼团、分销模式。社交电商基本上已经成为国内电商的“标配玩法”。

另据网经社-电子商务研究中心即将发布的《2018年度中国移动社交电子商务发展报告》显示，目前国内社交电商模式分为以下四大类模式：1）拼购模式：拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购、每日拼拼、贝贝拼团、国美美店等；2）会员分销模式：云集、贝店、爱库存、楚楚推、礼物说、什么值得买等；3）SAAS工具模式：有赞、微盟、点点客、可可奇货、无敌掌柜等；4）社区模式：小红书商城、宝宝树、年糕妈妈、本来生活、永辉生活等。

曹磊指出：传统的微商、网红电商等社交电商模式存在的根本问题，是在没有足够电商产业链背书的前提下，单纯倚仗操盘手发展“人头资源”，这有点像“海市蜃楼”，在产品让位于销售渠道的情况下，操盘手也好，所谓合伙人也罢，自然就会用话语权要求更大的利润空间。同时，对于新的社交电商平台就是一个新赛道，先入局的先享受红利期，只有不断更换新的平台，才能保持流量红利。

曹磊分析，目前所有建立在社交基础上的活动来说，微信都是跨不过去的一道坎。对于云集而言，引流和拉新，微信社交是刚需。社交的元素，已经刻进了云集的骨子里。另外，社交电商面对的最关键问题还是供应链是否可以稳扎稳打、平台运营模式是否具有持续性。云集不仅需要一个足以扭转人们心中形象的重要节点，还需得有一个拿得上台面的盈利模式，需要对产业链更加深耕。也因此，云集弱化分销，成功转型“会员制电商”第一股。

据国家统计局统计，2018年全年社会消费品零售总额380987亿元，增速为9.0%。其中全国网上零售额突破90065亿元，比上年增长23.9%。传统零售的占比却在不断下降，传统电商增速也在进一步下滑，中国电子商务交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。社交电商模式显示出了更快的爆发力。曹磊认为，云集逆势增长400%，正是其作为一种新兴业态，更具发展潜力的证明，是电商领域无法忽视的一股力量。社交电商模式已经成为了继传统平台型电商、自营型电商外，零售电商行业不可忽视的“第三极”新锐力量。

（文/溡洸）

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